มองวิวัฒนาการร้านค้าออนไลน์กับพฤติกรรมคนไทยที่เปลี่ยนแปลง

อีคอมเมิร์ซกำลังก้าวไปอย่างไม่หยุดยั้ง เข้าสู่อีกขั้นใหม่ที่ประสบการณ์ “การซื้อของ” บนออนไลน์นั้นน่าพอใจเพียงพอที่จะทำให้ “ขาช็อป” กลายเป็น “นิ้วช็อป” ได้มากขึ้น โดยเฉพาะมีสัญญาณสำคัญ ที่แบรนด์ใหญ่หลั่งไหลเข้าเปิด “ร้าน” กันเองมากขึ้น

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ อีคอมเมิร์ซ เรียกง่าย ๆ ว่า การซื้อขายสินค้าผ่านออนไลน์ นั้นอยู่กับประชาชนคนไทยมาสักเกือบ 20 ปีแล้ว เราได้พบความเปลี่ยนแปลง ปรับตัว ปฏิรูป มากมายในช่วงที่ผ่านมา จนเหลือเชื่อว่า ผลกระทบแค่จากการเชื่อมต่อกันได้ของข้อมูลดิจิทัล จะปฏิวัติภูมิทัศน์ของคำว่า “ค้าขาย” ไปมากมาย

ค้าขายออนไลน์

นับตั้งแต่มีผู้เล่นรายแรก ๆ ของคนไทยอย่าง tarad.com แล้วทยอยตามกันมาทั้งรายเล็กรายใหญ่รวมทั้งต่างชาติ บ้างก็ยังอยู่รอด บ้างก็หายไป

รูปแบบร้านค้าออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมาจึงมีหลากหลายรูปแบบมาก ๆ ถ้าเปรียบได้ชัดที่สุด ก็คงเปรียบเป็นร้านค้าจริง ๆ ที่แต่ละคนนำเสนอบริการแต่ละแบบ บ้างก็มาเป็นร้าน บ้างก็มาเป็นตึกเป็นห้าง หรือบางทีก็เหมือนแผงลอย แล้วที่จริง… แบบไหนเหมาะกับคนไทย ?

ตลาดออนไลน์ – Marketplace เคยเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของคนอยากค้าขายออนไลน์ เพราะเว็บไซต์ลักษณะนี้จะเตรียมสาธารณูปโภคไว้พร้อม คุณแค่เอาสินค้ากับไอเดียเข้ามาเท่านั้น ดังที่เรามักจะได้ยินโฆษณาออนไลน์ว่า เปิดร้านออนไลน์ได้ภายในไม่กี่นาที

ร้านออนไลน์ – หมายถึงเว็บไซต์ที่เปิดขึ้นมาเพื่อขายของแก่ลูกค้าโดยตรง บางทีก็เป็นร้านโดยเฉพาะ บางทีก็เป็นส่วนหนึ่งของเว็บไซต์หลัก ในยุคหนึ่งจะเห็นแบรนด์ใหญ่เปิดเว็บลักษณะนี้จำนวนมาก แต่ต่อมาหลายแห่งก็ข้ามไปใช้บริการของเว็บขายของออนไลน์

เว็บขายของออนไลน์ – เทียบง่าย ๆ เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ ที่อยู่ตรงกลางระหว่าง 2 แบบแรก โดยสร้างประสบการณ์ผู้ใช้เหมือนเข้าไปในห้างสรรพสินค้าที่มีสินค้ามากมายให้เลือกพร้อม ๆ กัน เช่น จะซื้อมือถือ ก็มีมือถือทุกรุ่นจากทุกร้านขึ้นมาให้เลือก และไปจ่ายเงินพร้อมกัน ซึ่งถือว่าเป็นช่องทางที่สะดวกที่สุด

ร้านอิสระ – หลายธุรกิจออนไลน์เริ่มต้นจากตรงนี้ คือการเปิดแผงลอยขายของผ่านโซเชียล เฟซบุ๊ก ไอจี หรือ ไลน์ ซึ่งมีเครื่องมือการสื่อสารที่พร้อมสรรพ แต่ในช่วงที่ยังไม่บูมมาก ก็ยังต้องอาศัยความพยายามในการไป “ฝากร้าน”

ร้านที่ชูจุดขายพิเศษ – เช่น ขายประสบการณ์ในการ “ประมูล” เพื่อซื้อ หรือร้านแบบที่เรียกว่า Flash Sale ระดมสินค้าแบรนด์มาเรียกความสนใจของคนซื้อในราคาพิเศษช่วงสั้น ๆ เพื่อเร่งรัดการตัดสินใจ หรือขายในรูปแบบคูปองต่าง ๆ ซึ่งจะเห็นได้ว่า ร้านค้าลักษณะนี้อาจจะประสบความสำเร็จได้เพียงช่วงสั้น ๆ หรือทำหน้าที่เป็นแค่กิจกรรมโปรโมชั่นเท่านั้น หากไม่มีแผนรองรับในลำดับต่อไปให้ยั่งยืน ก็อาจจะอยู่ไม่ทน

 

ความเชื่อมั่นคือกุญแจดอกสำคัญ

ความจริงแล้วมองแค่ในมุม ณ จุดขายอย่างเดียวอาจจะไม่พอ เพราะการขายของออนไลน์นั้นมีอะไรมากกว่านั้น โดยเฉพาะสิ่งที่เรียกว่า Trust หรือความเชื่อมั่นเชื่อใจ อันเป็นสิ่งที่ทำได้ยากมาก ๆ บนออนไลน์

ปัญหาความเชื่อใจเริ่มตั้งแต่เรื่องใหญ่ คือ “การจ่ายเงิน” เราจะทำเว็บขายของให้สวยแค่ไหน มีสินค้าดีแค่ไหน โปรจะดีแค่ไหน แต่ช่องทางการจ่ายเงินไม่น่าไว้วางใจก็จบเกม ไม่ว่าจะเป็นปัญหาการโดนขโมยข้อมูลเงิน หรือ การจ่ายก่อนแล้วไม่ได้ของ

ในขณะที่ฟากผู้ซื้อ ก็ยังไม่ได้มีความสามารถในการเข้าถึงการจ่ายเงินอิเล็กทรอนิกส์ได้สะดวกพอ บัตรเครดิตมีไม่มาก เดบิตยิ่งน้อย ธนาคารออนไลน์ก็ขั้นตอนมาก หรือถ้าจะออกไปโอนเงินก็ติดปัญหาความไม่ไว้ใจแล้ว ก็ยังมีค่าใช้จ่ายในการโอนอีกสารพัด

การจัดส่งคือโครงสร้างพื้นฐาน

อีกกลไกหนึ่งคือ “การจัดส่ง” หลายคนเจ็บใจที่สั่งซื้อของออนไลน์ไปแล้ว แต่กว่าจะได้ของก็ช้ากว่าเดินไปปากซอย แถมยังได้มาในสภาพที่ไม่สมบูรณ์

เหล่านี้เป็นตัวอย่างของปัญหา ที่คนไทยซึ่งพร้อมจะซื้อหลายคนก็เอาตัวเข้าเสี่ยงจนเป็นคดีความ เพราะไปเจอผู้ค้าที่ไว้ใจไม่ได้ ส่วนหนึ่งก็ต้องบอกว่าเป็นเพราะ “ความรู้เท่าทัน” ของคนไทยบางส่วนก็ยังไม่ทันเกมคนร้าย

อย่างไรก็ตาม ภาพที่ไม่น่าพิศมัยเหล่านี้กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ระบบจัดส่ง ระบบเก็บเงินพร้อมจัดส่ง และ ระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ ในประเทศไทยเราเข้าที่เข้าทางมากขึ้น ทำให้มีแววที่ตลาดค้าขายออนไลน์จะเติบโตอย่างยั่งยืน

พฤติกรรมที่เริ่มปรับ

ต้องยอมรับว่า LAZADA คือหนึ่งในหน้าประวัติศาสตร์การเปลี่ยนแปลง แม้ในช่วงนั้นจะมีเว็บไซต์ชื่อแปลก ๆ ที่เปิดมาเพื่อค้าขายออนไลน์กันไม่น้อย แต่สุดท้ายแล้วการตัดสินใจนำเสนอบริการที่ครบวงจร รวมทั้ง “ส่วนลด” ที่จูงใจสุด ๆ ก็ทำให้ได้มาซึ่งพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ของคนไทยที่เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง (สุดท้ายคุณแจ็ค หม่า ก็ยังยอมรับและเข้าซื้อกิจการของ LAZADA กลายเป็นช่องทางบุกตลาดประเทศไทยแบบง่าย ๆ ปูเสื่อรอการมาเยือนของ Amazon.com)

เราเห็นคนนั่งเปิดแท็บเล็ตสั่งซื้อของโน่นนี่อยู่ที่บ้าน เราเห็นหลายคนไม่ไปห้างเพื่อซื้อของ แต่เพื่อเดินดูของแล้วกลับมาซื้อที่บ้าน (หรือบางคนก็กดเช็คราคาแล้วสั่งซื้อออนไลน์ตรงนั้นเลย) เราเห็นคนส่งสินค้าขับรถไปมากันขวักไขว่ พวกนี้เป็นตัวอย่างของสัญญาณการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของคนไทยที่เริ่มเปลี่ยนไปอย่างช้า ๆ

แบรนด์ใหญ่เริ่มขยับ

และอีกสัญญาณที่ต้องจับตานับจากนี้ คือการที่แบรนด์สินค้าใหญ่ ๆ เริ่มเข้าสู่ตลาดการค้าขายออนไลน์ในไทยโดยตรง ด้วยการเข้าไปเปิด Official Store ตามห้างสรรพสินค้าออนไลน์หลากหลายที่ทุ่มทุนผุดขึ้นมาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดกันอย่างสนุก ไม่ว่าจะ LAZADA WEMALL SHOPEE 11Street ฯลฯ

แม้แต่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านอย่าง LG ก็ยังเพิ่งเปิดร้านอย่างเป็นทางการภายในห้างสรรพสินค้าออนไลน์ เมื่อเดือนกันยายนก็จัดโปรโมชั่นฉลองเปิดร้านใหม่กันไป แม้สินค้าบางชิ้นจะมีขนาดใหญ่ แต่ด้วยระบบการจัดส่งในปัจจุบันนั้น ก็ทำให้ไม่ยากเกินกว่าจะจำหน่ายได้อย่างสะดวกรวดเร็ว

การซื้อสินค้าผ่านร้านทางการ อาจจะเป็นทางเลือกที่เชื่อถือได้สบายใจสำหรับหลายคน โดยเฉพาะของชิ้นใหญ่ราคาสูง เพราะเราไม่รู้ที่มาที่ไปว่ากว่าจะมาถึงบ้านเรานั้นเป็นอย่างไร ขณะที่วิธีการจูงใจนั้นก็มีมากกว่าการลดราคาให้แต้ม เช่นอาจจะมีของแถม บริการหลังการขาย และบริการผ่อนชำระ

ทิศทางลมดิจิทัล

สิ่งเหล่านี้เป็นบางส่วนของสัญญาณที่ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังถูกพัดพาให้เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เหมือนน้ำไหล ที่พร้อมจะผันไปในจุดที่เหมาะสมที่สุด พร้อมจะกระจายไปแหล่งย่อย ไม่ได้เป็นน้ำนิ่งอยู่กับที่อีกต่อไป

ผู้ค้ารายใหญ่และรายย่อยจึงต้องปรับตัวให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เหล่านี้อย่างรวดเร็ว ภายใต้เทคโนโลยีใหม่ที่ทำให้นักช็อป ไม่ต้องเมื่อยขา แต่เมื่อยนิ้วแทน

ส่วนผู้บริโภคนั้น การจับจ่ายที่เชื่อถือได้และสะดวกขึ้นก็จำเป็นต้องจะต้องระมัดระวังมากขึ้น อาจจะไม่ใช่ระวังว่าใครจะมาหลอก แต่ต้องระวังการใช้จ่ายอย่างมีเหตุมีผลที่สุด