Site icon YOWARE

เจาะตลาดการศึกษา : วิชาที่ Apple กำลังเรียนรู้

@YOWARE

งานเปิดตัว iPad รุ่น 6 เมื่อ 27 มีนาคม 2018 ไม่ใช่แค่วันเปิดขายผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ถือเป็นการ “ส่งการบ้าน” ของ Apple ในชั้นเรียนวิชา “ตลาดการศึกษา” อีกด้วย

แม้ผลิตภัณฑ์ Apple จะอยู่ในห้องเรียนมายาวนานร่วม 40 ปี อย่างที่ Tim Cook ประกาศบนเวทีว่า Apple ให้ความสำคัญกับห้องเรียนและการศึกษามาโดยตลอด แต่ด้วยความเป็น Apple ผนวกกับปัญหาสำคัญของการศึกษา (ทั่วโลก) นั้นทำให้ในยุคนี้ เราไม่ค่อยเห็นความแพร่หลายของผลิตภัณฑ์แบรนด์ Apple มากนักในโรงเรียนและห้องเรียนทั่วไป

“เรารักการศึกษา เรารักนักเรียน และเรารักคุณครูด้วย” เมื่อ Tim Cook ย้ำแบบนี้ แต่โรงเรียนอาจจะคิดในใจว่า “…แต่สินค้าของคุณแพงเหลือเกิน” โรงเรียนอยากใช้แค่ไหน แต่ถ้างบประมาณไม่เอื้ออำนวย ก็คงเป็นไปได้ยาก

ดูรายละเอียดสิ่งที่ Apple เปิดตัวจากงาน
https://yoware.org2018/04/01/tweet-apple-march-2018-event/

 

ตลาดการศึกษานั้น แตกต่างจากกลไกของการซื้อสินค้าในกลุ่มอื่น

สำหรับผู้บริโภคทั่วไป การซื้อคอมพิวเตอร์หรือแท็บเล็ต ช่วยตอบสนองความต้องการพื้นฐาน และการใช้งานส่วนบุคคลเพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ส่วนกลุ่มองค์กรธุรกิจ การลงทุนกับเครื่องไม้เครื่องมือจะต้องแปรเปลี่ยนเป็นรายได้กับผลกำไรให้ได้โดยตรงอย่างชัดเจน

แต่ตลาดการศึกษา เงินลงทุนรายหัวของนักเรียนนั้น แปลงย้อนกลับมาเป็นรายได้หรือกำไรไม่ชัดนัก รายได้หลักของโรงเรียนมาจากค่าเล่าเรียน ค่าเล่าเรียนต้องย้อนกลับไปชดเชยงบลงทุนต่าง ๆ และค่าบุคลากร น้ำหนักของการลงทุนต่าง ๆ จึงเทไปที่ “ความคุ้มค่าที่สุด” โดยไม่จำเป็นต้อง “คุณภาพดีที่สุด” เสมอไป

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่คอมพิวเตอร์และแท็บเล็ตที่ใช้ในโรงเรียนส่วนใหญ่ เป็นแพลตฟอร์มที่มีราคาต่ำกว่า ไม่ว่าจะ Windows, Chrome, หรือ Android

นั่นจึงถือเป็นงานสุดหินและท้าทายของ Apple ถ้าหากจะบุกสู่ตลาดการศึกษาอย่างจริงจัง จะต้องเตรียมการและปรับตัวมาอย่างดีเพียงพอ

“The Kids Can’t Wait,” เด็ก ๆ รอไม่ได้

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1979 หลังก่อตั้งบริษัทได้ 3 ปี Apple พยายามจะผลักดันให้คอมพิวเตอร์ Apple II เข้าสู่ห้องเรียน โดยจับมือกับ Bell & Howell ผู้เชี่ยวชาญการขายผลิตภัณฑ์ไฮเทคเข้าสู่โรงเรียน และออกคอมพิวเตอร์ Apple II Plus

ความพยายามยังไม่จบเท่านั้น Apple ภายใต้การนำของ Steve Jobs เขายังได้มูลนิธิ Apple Education Foundation เพื่อบริจาคอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์ให้กับโครงการเพื่อการศึกษา และยังมอบทุนให้กับนักพัฒนาที่สร้างซอฟต์แวร์เพื่อการศึกษาในการสอนเคมี ภาษาต่างประเทศ ดนตรี และอีกหลายวิชา


สภาคอมพิวเตอร์เพื่อการศึกษามินนีโซตา ยังซื้อเหมา Apple II ล็อตใหญ่ไปขายให้กับโรงเรียนในราคาต้นทุน ซึ่งทำให้ Apple II แพร่หลายมากขึ้น และต่อมากลายเป็นต้นแบบให้กับอีกหลายโรงเรียน

ถึงกระนั้นคอมพิวเตอร์ก็ยังมีราคาสูงเกินกว่าที่โรงเรียนหลายแห่งจะซื้อได้ ทำให้ Steve Jobs เกิดไอเดียมาแก้ปัญหาภายใต้ชื่อโปรแกรม “The Kids Can’t Wait,” ที่ตั้งเป้าหมายจะให้คอมพิวเตอร์แก่ทุกโรงเรียนในสหรัฐให้ได้

ไอเดียนั้นกลายมาเป็นการเสนอร่างกฎหมาย the Computer Education Contribution Act of 1982 ที่จะลดหย่อนภาษีให้กับบริษัทที่บริจาคคอมพิวเตอร์ให้โรงเรียน

Steve Jobs ถึงขั้นพยายามเข้าไปล็อบบี้ ส.ว.จำนวนมากที่สภาคองเกรส กรุงวอชิงตันดีซี แต่สุดท้ายกฎหมายนี้ก็ไม่ผ่านออกมา ท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับตัวเลขภาษีที่รัฐจะสูญเสียไป

อย่างไรก็ตาม แม้กฎหมายไม่ผ่านออกมาใช้ทั่วประเทศ แต่รัฐแคลิฟอร์เนียสนใจ ประกาศกฎหมายนี้เอง และลงท้ายด้วยการที่ Apple มอบคอมพิวเตอร์ Apple IIe ให้กับโรงเรียนต่าง ๆ รวมเกือบ 10,000 เครื่อง

หลังจากนั้น คอมพิวเตอร์รุ่นถัดมาอย่างแมคอินทอช ก็มีโอก่าได้เข้าสู่โรงเรียนและมหาวิทยาลัยได้บ้างผ่านโปรแกรมส่วนลดต่าง ๆ แต่วิธีนั้นไม่ได้ยั่งยืน เพราะสุดท้ายแล้ว ตลาดก็อ้าแขนเปิดรับคอมพิวเตอร์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Windows ซึ่งถูกกว่า และ คอมพิวเตอร์แมคอินทอช ก็ถูกแทนที่ด้วยเครื่องจาก DELL

“ตลาดการศึกษา” คือหนึ่งใน “ทางรอด”

การเจาะตลาดการศึกษา พาสินค้า Apple เข้าสู่ห้องเรียนได้นั้น เป็นความคุ้มค่าในระยะยาว นักเรียนรุ่นต่อรุ่นที่ผ่านเข้ามาในโรงเรียน จบออกไปพร้อมกับความคุ้นเคยในแพลตฟอร์มและซอฟต์แวร์ต่าง ๆ และพกสิ่งเหล่านั้นเข้าสู่แวดวงธุรกิจและอาชีพ

ข้ามเวลามาที่ยุคหลัง Steve Jobs กลับมาบริหาร Apple เมื่อปี 1997 และเปิดตัวคอมพิวเตอร์จอตู้สีสวย iMac นั้น “ตลาดการศึกษา” ยังคงอยู่ในใจเขาตลอดเวลา ในฐานะที่ Apple เป็น “the single largest education company in the world” เขาประกาศประโยคนี้ในวันเปิดตัวการกลับสู่ Apple

สำหรับ Steve Jobs แล้ว “ตลาดการศึกษา” เป็นทั้งหนทางความภาคภูมิใจ และ หนทางรอดของธุรกิจ นอกเหนือกจากการเลือกหั่นผลิตภัณฑ์มากมายทิ้งไป เพื่อจะมุ่งสร้างผลิตภัณฑ์ไม่กี่ชิ้น ตอบสนองไม่กี่ตลาด หนึ่งในตลาดใหญ่ที่ Steve Jobs มองว่าจะช่วยกอบกู้ Apple จากเหวลึกได้ คือ ตลาดการศึกษานั่นเอง

eMac

หลังจากนั้นเราจึงได้เห็น iBook คือ โน้ตบุ๊กสีสวยที่เจาะกลุ่มการศึกษา eMac คือ iMac ราคาประหยัด ที่ทำให้โรงเรียนและมหาวิทยาลัย ตัดสินใจจัดซื้อไปให้นักเรียนใช้ได้ง่ายขึ้น

แม้แต่ในยุค iPad หนึ่งในความสามารถหลักก็ยังเป็นการศึกษา แอปอย่าง iBooks ไม่ได้เปิดตัวมาขายหนังสืออย่างเดียว แต่ยังมีแอป iBooks Author ให้ครูอาจารย์สร้างตำราเรียนบน iPad ให้กับนักเรียนได้ง่าย ๆ ซึ่งเปิดตัวเมื่อปี 2012 รวมทั้งยังมี iTunes U และ Podcast ที่เปิดให้แวดวงการศึกษาได้ใช้กันอย่างเต็มที่

ในด้านการขาย Apple มีร้านค้าเพื่อการศึกษา ที่ขายผลิตภัณฑ์ Apple ในราคาลดอยู่ตลอดเวลา (รวมทั้งในไทยก็มีร้านแบบนี้ด้วย ทั้งออนไลน์ และ ตามมหาวิทยาลัย) รวมทั้งยังมีโปรโมชั่น Back to School ในสหรัฐอยู่ทุกปี

ในงานด้านความคิดสร้างสรรค์ อย่างการถ่ายภาพ การสร้างภาพยนตร์ กราฟิกดีไซน์ Apple เอาชนะรายอื่นได้ค่อนข้างเบ็ดเสร็จ ดังที่เราจะเห็นว่า มหาวิทยาลัย หรือ โรงเรียนที่ต้องการเน้นในด้านนี้ จะมีคอมพิวเตอร์ Mac หรือ iMac ไว้เป็นเครื่องยืนยันประกันคุณภาพ แต่ในสาขาอื่น ๆ ไม่ใช่แบบนั้น

แม้ตัวเลขจะกระเตื้องขึ้น แต่ถึงกระนั้น Apple ก็ยังไม่ทำผลงานได้ดีเท่าที่ควรในตลาดการศึกษา คอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ยังคงเป็น Windows โน้ตบุ๊กถูกรุกตลาดด้วย ChromeBook

ถ้าจะหาสาเหตุ ก็ต้องมองย้อนกลับไปที่ “ความเป็น Apple” และ “ความเป็นตลาดการศึกษา” เหมือนเดิมนั่นเอง ปัจจัยเหล่านี้ทำให้การครอบครองตลาดไม่เบ็ดเสร็จและยั่งยืน…สักที

คำตอบจาก Apple ยุค Tim Cook

การแถลงเมื่อวันที่ 27 มีนาคม 2018 จึงเป็นเหมือนการ “ส่งการบ้าน” จาก Apple ที่กลับไปซุ่มคิดหาทางทำให้ความสำเร็จในตลาดการศึกษาไม่ใช่เรื่องห่างไกลเกินไป

iPad นั้นอยู่ในใจ Apple ว่าจะเป็นคำตอบสำหรับวงการการศึกษาอย่างไม่ต้องสงสัย โดยเฉพาะเมื่อดูจากทิศทางการสื่อสารว่า iPad คือ คอมพิวเตอร์ในอนาคต จากหนังโฆษณาที่เคยออกมาเมื่อไม่กี่เดือนก่อนหน้านี้ แต่กระนั้น สิ่งที่ยังคงเป็นปัจจัยปัญหาก็ยังอยู่

ความเป็น Apple คือ สินค้ามาตรฐานสูง เจาะกลุ่มตลาดบน แน่นอนว่ามีราคาสูงส่งตามไปด้วย

ส่วนตลาดการศึกษานั้น ไม่จำเป็นต้องซื้อของที่ดีที่สุดก็ได้ เอาแค่พอใช้ เพราะงบประมาณไม่ค่อยเพียงพออยู่แล้ว และยิ่งไปกว่านั้น ถ้าเปลี่ยนแพลตฟอร์มใหม่จริง จะไปหาครูที่ไหนมาสอน

Apple เลือกจัดงานที่โรงเรียน Lane Tech ในเมืองชิคาโก โรงเรียนแห่งนี้ผลิตคนที่เรียนต่อไปจนถึงระดับ Ph.D. หรือ ด๊อกเตอร์ ได้มากที่สุดในสหรัฐ Apple ต้องการให้ “ทุกอณู” ของการแถลงข่าวครั้งนี้ “เข้าถึง” เม็ดเงินในใจของคนในวงการศึกษาได้จริง ๆ

 

เราจะมาดูกันว่า Apple ทำอะไรบ้าง เพื่อเจาะตลาดการศึกษาในสไตล์ Apple

 

1 เพิ่มฟีเจอร์ + หั่นราคา Hardware

ราคาเป็นกำแพงสำคัญที่ Apple จะต้องหาทางข้ามให้ได้โดยไม่ทำลายความเป็นตัวเอง หากลดราคาสินค้ามากเกินไป นอกจากรายได้ลด กำไรหด ความเป็น “พรีเมียม” ก็ยังต่ำลงอีกด้วย

ที่ผ่านมา มีหลายวิธีที่ Apple เจาะกลุ่มตลาดที่กว้างขึ้น ด้วย 1) การลดราคาของรุ่นเก่า (เช่น iPhone รุ่น 6s ยังมีขายในวันที่ออก iPhone X) หรือ 2) การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สเปคต่ำกว่า แต่ราคาเริ่มต้นต่ำลง (เช่น iPhone 5c, iPhone SE, iPad (2017), Mac mini)

แต่สำหรับงานนี้ Apple เปิดตัว iPad ที่มีความสามารถเพิ่มขึ้น (ใช้ Apple Pencil ได้) แต่ราคาต่ำลงเล็กน้อย (โดยเฉพาะกับการขายตรงให้โรงเรียน) จึงนับเป็นอีกกลยุทธ์ที่ Apple เตรียมการมาบุกตลาดการศึกษาโดยเฉพาะ

นอกจากนั้น แม้ราคา Apple Pencil ยังคงเดิม (มีลดนิดหน่อยในร้านเพื่อการศึกษา และ ลดตามค่าเงิน) แต่ Apple ก็เปิดให้ผู้ผลิตรายอื่นอย่างเช่น Logitech ร่วมผลิตอุปกรณ์และวางจำหน่ายในราคาถูกลง (แทนที่จะหั่นราคาสินค้า Apple เอง)

2 เพิ่มมูลค่า Software และ Service

อีกโจทย์ใหญ่คือ “ใช้ iPad แล้วดียังไง ?” Apple จึงเข็นชุดของแอปและบริการเพื่อการศึกษาออกมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นการอัปเดตให้แอปในชุด iWorks รวมถึง Garageband และ Clips รองรับงานใหม่ ๆ ที่จะช่วยในการเรียนการสอน รวมทั้งการใช้ร่วมกับ Apple Pencil

Apple ยังเอาใจคุณครู ด้วยการออกแอป SchoolWorks และเฟรมเวิร์กสำหรับเขียนโปรแกรมในชุด ClassKit ที่ทำให้การจัดการเรียนการสอนบน iPad ง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สำหรับครูที่ใช้ไม่เป็น Apple ก็เปิด Apple Teacher Program ที่จะมีคอร์สช่วยสอนให้คุณครูใช้ผลิตภัณฑ์ Apple สร้างงานการเรียนการสอนที่ยอดเยี่ยมได้มากขึ้น

ส่วนนักเรียนในโรงเรียนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ Apple ก็จะได้รับแถมพื้นที่บน iCloud ขนาด 200GB ฟรีอีกด้วย (จากที่ผู้ใช้ทั่วไปได้ 5GB)

และถ้าโรงเรียนคิดว่า ไม่รู้ว่าจะเอาไปสอนอะไร Apple ก็ยังสร้างวิชาเรียนให้ด้วย โดยเน้นไปที่ 2 ด้านหลัก คือ การเขียนโปรแกรมในชุดเนื้อหา “Everyone Can Code” และ ชุดเนื้อหาใหม่ล่าสุด “Everyone Can Create” ที่จะช่วยสอนการใช้ผลิตภัณฑ์ Apple เพื่อสร้างสรรค์งานด้านการถ่ายภาพ ตัดต่อวิดีโอ ทำดนตรี และวาดภาพ ซึ่งถ้าใครได้เข้าไปลองเล่นในแอป Swift Playground แล้ว จะทราบว่า มีการจัดลำดับขั้นการสอนเขียนโปรแกรมอย่างค่อยเป็นค่อยไป และที่สำคัญ มีเอกสารเป็นแนวการสอนให้กับครูด้วย

ยังไม่นับการอวดโฉมตัวอย่างอีกหลายแอปที่ทำให้การเรียนรู้ดูสนุก-ทันสมัย-ได้ประโยชน์ขึ้นมาทันตาเห็น

 

 

3 เพิ่มมูลค่าทางความรู้สึก

นอกจากจะลดเพดานราคาให้มีคนคว้าได้มากขึ้น รวมทั้งเพิ่มเหตุผลของการใช้งานแล้ว แต่อีกปัจจัยที่จะเป็นตัวล็อกตลาดการศึกษาได้เบ็ดเสร็จเด็ดขาด คือ การทำให้เกิด “ค่านิยม” “ความรู้สึก” ในบุคคลในแวดวง ทั้งผู้บริหารโรงเรียน ครู นักเรียน ผ่านการใช้กรณีศึกษา ตัวอย่าง ครูที่เคยใช้งานจริง ฯลฯ มาบอกเล่าความประทับใจ จนเรียกได้ว่างานแถลงครั้งนี้ เป็นหนึ่งในครั้งที่มีคนผลัดเปลี่ยนขึ้นมาพูดบนเวทีมากกว่าครั้งไหน ๆ และแน่นอนว่า Apple จะนำกลยุทธ์นี้มาใช้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน

 

4 เพิ่มความง่ายในการจัดหา

แค่จัดการนักเรียนก็ยากพออยู่แล้ว โรงเรียนไม่ต้องการความยุ่งยากใด ๆ เพิ่มอีก Apple จึงพยายามจัดสรรทุกสิ่งให้ครบวงจรในแพ็กเกจเดียว เรียกว่าเป็น โซลูชั่น ทั้งตัว iPad เอง เคสทนทานเหมาะกับห้องเรียน ดินสอ แอปจัดการบน iPad และ Mac การซื้อล็อตใหญ่ลดราคา ฯลฯ

ตรวจการบ้าน

แม้จะดู Apple คิดไตร่ตรองตระเตรียมมาอย่างละเอียดถี่ถ้วน แต่ก็มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่า คราวนี้ Apple ยังทำได้ไม่ดีพอ

ครูในสหรัฐที่นักข่าวไปสัมภาษณ์ บางคนก็บอกว่าน่าสนใจ แต่บางคนก็บอกว่า iPad ราคา $299 ก็ยังแพงเกินไป เพราะนี่ยังไม่รวมเคส คีย์บอร์ด กับดินสอ ในขณะที่ ChromeBook นั้น โรงเรียนสามารถหาซื้อได้ในราคาเครื่องละ $150

“ถ้าไม่ได้ทุน ไม่มีทางที่เราจะซื้อ iPad มาใช้ทั้งห้องเรียนได้ แม้มันจะ work แต่มันก็ต้องใช้เงิน” ครูคนหนึ่งบอกกับนักข่าว

“เมื่อเทียบกับเมื่อปี 2012 ผมพบว่า Apple กำลังพยายามอีกครั้ง ที่จะร่างอนาคตสำหรับการศึกษา ซึ่งผมก็ไม่ค่อยแน่ใจว่ามันจะเหมาะกับความเป็นจริงหรือเปล่า” นักเขียน 9to5Mac ระบุ

“iPad ไม่ได้เหมาะกับชั้นมัธยม พวกเขาต้องการโน้ตบุ๊ก (ยังไม่รวมกับที่ว่า Apple Pencil นั้นหายง่ายมาก ๆ)”

“โรงเรียนนั้นซับซ้อนยิ่งกว่าภาคธุรกิจ มีตึกมากมาย ครูแตกต่างความต้องการ และยังมีงบจำกัด การจะออกซอฟต์แวร์อะไรใหม่ ๆ เป็นเรื่องยากลำบาก”

นักวิเคราะห์ก็คาดการณ์ว่า เจ้า iPad ใหม่ที่ Apple ชูโรงว่าเหมาะกับวงการการศึกษานั้น น่าจะได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคทั่วไปมากพอสมควร เพราะสามารถใช้ปากกา Apple Pencil เขียนได้ แต่ไม่แน่ใจว่า ในแวดวงการศึกษา โดยเฉพาะการขายล็อตใหญ่เข้าโรงเรียนนั้น จะได้ผลแค่ไหนกับแผนการตลาดนี้

แล้ว…กับตลาดการศึกษาประเทศไทย ?

Apple เดินหน้าทำตลาดในแวดวงการศึกษาประเทศไทยมาอย่างต่อเนื่อง และเริ่มรุกมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา สะท้อนให้เห็นว่า ไทยเราเป็นหนึ่งในตลาดเป้าหมายสำคัญ แต่ว่าคงต้องตอบให้ได้ก่อนว่า นักเรียนควรจะใช้แท็บเล็ตในการเรียนการสอนจริงหรือ ?

ย้อนไปราวปี 2554 ช่วงที่รัฐบาลไทยกำลังเดินหน้าโครงการ “แท็บเล็ตนักเรียน” ผมมีโอกาสติดตามทำข่าวอยู่ต่อเนื่อง ช่วงนั้นตอนที่กำลังเริ่มโครงการ Apple เองก็ส่งตัวแทนเข้ามานำเสนอ แต่แน่นอนว่าคงไม่สามารถชนะการแข่งขันราคาได้

เพราะสุดท้ายแล้ว แท็บเล็ตนักเรียน รุ่นแรกของไทย ก็ตกเป็นความรับผิดชอบของบริษัทจากจีน ตกแล้วราคาเครื่องละประมาณสองพันบาท รวมแล้วประเทศไทยใช้งบประมาณซื้อแท็บเล็ตให้โรงเรียนราวกว่า 3 พันล้านบาท ตามมาด้วยปัญหารุงรังอีกมากมาย ที่ทำให้หลายคนเข็ดขยาดการใช้แท็บเล็ตในโรงเรียนไปตาม ๆ กัน

Apple นั้นเป็นบริษัทที่โดดเด่นเรื่อง “จังหวะ” ไม่เคยสนเท่าไรว่าจะช้ากว่าใครหรือไม่ แต่มองจังหวะการเข้าสู่ตลาดและเดินเกมอย่างชาญฉลาด ดังนั้น ก็อาจเป็นไปได้หรือไม่ว่า ณ เวลานี้ ที่ Apple เริ่มทำตลาดในโลก (และในไทย) เทคโนโลยีแท็บเล็ต และ การศึกษา เริ่มอยู่ในช่วงออกรวงพร้อมให้เก็บเกี่ยวแล้ว ?

ผลสอบวิชานี้ของ Apple จะเป็นอย่างไร คงต้องติดตามกัน

 

อ้างอิง ที่มา อ่านเพิ่มเติม

http://hackeducation.com/2015/02/25/kids-cant-wait-apple

https://www.the74million.org/article/the-apple-story-is-an-education-story-a-steve-jobs-triumph-missing-from-the-movie/

https://www.engadget.com/2018/03/28/apple-new-ipad-education-teachers/

https://9to5mac.com/2018/03/28/making-the-grade-why-apples-education-strategy-is-not-based-on-reality/

http://www.brianmadden.com/opinion/Quick-thoughts-on-Apples-education-event-from-a-real-teacher

Exit mobile version